A investigação sobre a intensa presença de grupos religiosos nos meios de comunicação social, em especial no contexto da ascensão dos televangelistas norte-americanos nos de 1970 e 1980, determinou a busca de conceitos e terminologias que sintetizassem o fenômeno em curso.
Não foram muitos os trabalhos publicados sobre o tema no Brasil. O mais importante deles foi a pesquisa do teólogo e cientista social Hugo Assmann, solicitada nos anos de 1980 pela World Association for Christian Communication (WACC) e publicada pela Editora Vozes: A Igreja Eletrônica e seu impacto na América Latina. 1

A pesquisa de Assmann tornou-se o principal e único registro em português sobre o processo nos Estados Unidos e na América Latina, abordando o fenômeno tanto nas igrejas evangélicas quanto na Igreja Católica Romana. Um breve levantamento nas bibliotecas das principais universidades do Rio de Janeiro e de São Paulo indicou que os demais trabalhos publicados são artigos em publicações especializadas e algumas poucas dissertações e teses de doutorado tanto no campo da Comunicação quanto no campo das Ciências da Religião e da Teologia, com ênfase em um determinado grupo religioso, com destaque para os chamados neopentecostais e os para os católicos-romanos.
O desafio imposto no tempo presente é uma releitura do fenômeno da presença dos grupos religiosos nos meios de comunicação e a consequente recriação do conceito de Igreja Eletrônica em virtude da conjuntura sociocultural-política-econômica-religiosa experimentada na última década do século XX e na primeira do XXI.  Não é mais possível analisar esta presença na mídia com as mesmas noções construídas nos anos de 1970 e 1980 bem como utilizar a mesma terminologia.

A construção do conceito de Igreja Eletrônica
De acordo com a pesquisa de Hugo Assmann, os termos mais utilizados para explicar a veiculação de programas religiosos pelos meios de comunicação social eletrônicos (TV e rádio) são: Igreja Eletrônica, Religião Comercial, Marketing da Fé, Messianismo Eletrônico e Assembléia Eletrônica. Cada um destes termos teria sido aplicado por estudiosos a partir da ênfase em um determinado aspecto relacionado à programação religiosa nos meios. 2
O próprio Assmann optou pelo termo “Igreja Eletrônica” para analisar os resultados de sua pesquisa sobre o impacto da veiculação de programas religiosos pela TV e pelo rádio na América Latina. Esta mesma opção é feita pela maioria dos autores de artigos que abordam o tema e de acadêmicos que utilizam o termo em dissertações e teses.
A análise de Hugo Assmann abordou a atuação dos principais televangelistas dos anos 70 e 80: Oral Roberts, Jerry Falwell, Jim Bakker, Robert Schüller, Paul Crouch, Robert Tilton, Bill Bright, Rex Humbard, Jimmy Sweaggart e Pat Robertson. Eles fizeram sucesso no continente com programas em horários comercializados em TVs abertas, com a venda de publicações e com a realização de concentrações “evangelísticas” em estádios de futebol. O eixo salvação-milagres-coleta de fundos era comum a todos, bem como o viés fundamentalista da interpretação bíblica, mas as ênfases na pregação variavam. A programação era exportada para todo o mundo e penetrou na América Latina com ampla aceitação do público.
Diferente dos grupos norte-americanos, a presença dos evangélicos latino-americanos nos meios de comunicação sempre foi mais intensa no rádio – pela facilidade de aquisição de concessões ou de compra de espaços na grade das programações. O fato é que a partir dos anos 90 há um amplo empreendimento da presença cristã na mídia eletrônica. Pode-se constatar o avanço da presença católico-romana na TV e dos evangélicos, e mais intensamente pentecostais, nas diferentes mídias. Este avanço não pode ser avaliado de forma desconectada das transformações vivenciadas no contexto sociopolítico e religioso do continente e do mundo.
Um olhar sobre o cenário religioso latino-americano indica que manifestações culturais plurais têm inserido novas significações no modo de vida cristão, configuradas por elementos que são assimilados pelos diferentes segmentos e por eles reprocessados a partir da vivência própria deles, entre eles mesmos e na sociedade. A cultura do consumo e a cultura da mídia são duas dessas manifestações da contemporaneidade.
Entenda-se por cultura do mercado o modo de vida determinado pelo consumo, conforme o pensamento desenvolvido por Renato Ortiz: "O consumo se desvenda, assim, como uma instituição formadora de valores e orientadora de conduta. (...) O espaço do mercado e do consumo tornam-se, assim, lugares nos quais são engendrados e partilhados padrões de cultura” 3. A cultura do mercado é baseada na oportunidade de participação em um sistema de gratificação comercial e inserção na modernidade 4, oferecida a todas as pessoas, desde que tenham possibilidade de adquirir um conjunto de bens e serviços que lhes são oferecidos. Participar do sistema e obter satisfação são alvos de um modo de vida cuja ação central é o consumo.
Entenda-se por cultura midiática o novo quadro das interações sociais, uma nova forma de estruturação das práticas sociais, marcada pela existência dos meios. É produto da midiatização da sociedade, ou seja, a reconfiguração do processo coletivo de produção de significados por meio do qual grupo social se compreende, se comunica, se reproduz e se transforma, a partir das novas tecnologias e meios de produção e transmissão de informação. Essa cultura se expressa por meio de imagens, de sons, de espetáculos, de informações, que mediam a construção do tecido social, ocupando o tempo de lazer das pessoas, fornecendo opiniões políticas, oferecendo formas de comportamento social. É uma cultura da imagem que explora a visão e a audição e com isso trabalha com idéias, sentimentos e emoções. Para isso a cultura midiática é uma cultura de alta de tecnologia, o que a torna um setor dos mais lucrativos na economia global. Além disso, a cultura da mídia é parte do mercado, isto é, trabalha como uma indústria que precisa produzir em massa para servir ao mercado em expansão. 5
Por conseguinte, o reprocessamento desses elementos culturais da atualidade (mercado e mídia), concretizado nas transformações no modo de ser cristão, é realizado por meio da introdução de novas significações religiosas, que enfraquece algumas das bases que dão sentido à existência dos grupos, mas reforça outras. Este processo provoca, muito especialmente na passagem do século XX para o século XX, uma crescente presença de distintos grupos cristãos no mercado e na mídia, o que promove a elaboração de um novo modo de vida religiosa e, portanto, novos discursos que o alimentam.

A crescente presença dos distintos grupos cristãos na mídia

As igrejas, em geral, nunca rejeitaram os meios eletrônicos de comunicação social. Com um referencial predominantemente aristotélico e funcionalista, vendo o processo da comunicação como um movimento de convencimento do outro, as igrejas, desde a época da emergência desses meios, em especial do rádio e da televisão, baseavam-se no pensamento de que convencer pessoas a optarem pelo Evangelho, e conseqüentemente pela adesão a um determinado segmento cristão, geraria um efeito-chave: o crescimento do Cristianismo. Ao lado disso, a perspectiva da visibilidade também era elemento importante na aproximação igreja-mídia eletrônica. Os meios de comunicação tornavam possível uma publicidade das igrejas, a visibilidade de sua presença nos espaços sociais.
Fato é que não é possível abordar essas e outras transformações no campo religioso sem vincular a análise a uma nova força e forma do mercado de consumo e sua presença na mídia num contexto religioso. Esse mercado, ao longo dos anos de presença cristã no continente, já era forte no campo editorial, mas sua expansão deu-se principalmente por meio do mercado fonográfico, estimulado pelo “movimento gospel”. 6

A nova configuração da relação Religião e Mídia

Nos anos de 1990 e nos primeiros anos do século XXI a presença dos grupos religiosos na mídia possui um perfil diferenciado do que foi conceituado “Igreja Eletrônica” nas décadas anteriores. Esta mudança reflete as próprias transformações no contexto socio-historico-cultural-político-econômico, como descrito acima.
Pode-se destacar as características que singularizam este novo perfil:

1. Entre os anos de 1960 e 1980 os programas religiosos de rádio e TV privilegiavam os cultos, as missas e as pregações, no espaço evangélico com ênfase nas experiências de cura e de exorcismo e na proposta de salvação em Jesus Cristo. 7 Hoje, a programação é variada e adaptada à dinâmica dos programas seculares (busca da modernidade), com ênfase no entretenimento. A cura, o exorcismo e a pregação da salvação em Cristo já não mais predominam nos espaços evangélicos; cedem espaço ao entretenimento. Na TV, a programação dos canais e espaços cristãos exibe os clips e os shows musicais, filmes bíblicos, programas de auditório, de entrevistas e debates. Nas rádios FM, o modelo é o mesmo das seculares: programação musical na maior parte da grade, entrevistas, debates, jornalismo (menor parte da grade), quiz e distribuição de brindes para os ouvintes. Tanto na TV quanto no rádio, o conteúdo troca o eixo salvação-milagres-coleta de fundos pela ênfase na pregação da prosperidade econômico-financeira como bênção de Deus e a da guerra espiritual e oferece também respostas religiosas para questões atuais como depressão, estresse, drogas, crises familiares. As poucas exceções ainda ficam com a programação de algumas rádios católico-romanas que ainda cultivam as dimensões dos serviços à comunidade e da educação.
2. Nos anos de 1960 a 1980 os programas religiosos na mídia, especialmente os evangélicos, eram centrados em um personagem carismático, portador das promessas de cura e de salvação – os tele/radio-evangelistas. Na atualidade, não há personagem carismático destacado e sim apresentadores mais ou menos “famosos” que possuem seus próprios programas, de acordo com a faixa de público-alvo e com a temática trabalhada, dividindo a exposição de sua imagem com os cantores-artistas, a exemplo da mídia secular. O único personagem remanescente dos anos de 1970, o pastor R. R. Soares, transformou na TV o que tinha o formato de um culto religioso para um formato de programa de auditório e abriu espaço para as apresentações musicais, revelando buscar acompanhar a tendência dos demais programas – o “Show da Fé”.
3. Na programação de rádio e TV e na literatura impressa, a ênfase da mensagem transmitida não é na “Igreja” e na adesão a ela, mas no cultivo de uma religiosidade que não depende da Igreja, mas que é intimista, autônoma e individualizada. Elementos próprios da teologia gospel. O que se enfatiza não é tanto a Igreja, mas a experiência religiosa mediada pelo meio TV ou rádio, isto é, o meio possibilita o cultivo da religiosidade, independente da adesão a uma comunidade de fé.
4. A inculturação das igrejas e grupos religiosos na cultura midiática é refletida tanto na sua presença na programação do rádio, da TV, na literatura e na internet, quanto na prática religiosa cotidiana.

Estas características listadas, levantadas a partir de pesquisas na programação religiosa na mídia e em igrejas, unem-se ao fato de que os cristãos são agora um segmento, um mercado em plena expansão, como referido anteriormente. A mudança de postura quanto ao proselitismo religioso retrata bem este processo. Se no passado havia uma ênfase no convite à conversão e na divulgação da denominação religiosa, no presente, a programação das rádios FM e os programas televisivos são majoritariamente dirigidos ao público já vinculado a alguma igreja ou confissão.
A divulgação dos locais de reuniões públicas dos grupos condutores da programação é apenas um apêndice à veiculação massiva de conteúdo musical por meio de clips ou exibição de cantores/as e grupos musicais gospel – dada a força do mercado fonográfico. Os demais aspectos da programação (debates, sessões de oração, estudos e sermões) não têm o cunho proselitista clássico, mas ênfase doutrinária para conquista de público para a programação e de consumidores para os produtos veiculados.
Nas programações de rádio ou TV, por exemplo, são transmitidas peças comerciais em que se repetem slogans como: “presenteie o seu pastor”, “enriqueça a sua igreja/comunidade com o produto x”, “aprofunde a sua fé com o produto y”, “fique mais perto de Deus com o produto z”.
Portanto, os programas e a literatura da mídia cristã, disseminadores e alimentadores da cultura gospel, são os mediadores de uma comunidade de consumidores, em que a vinculação religiosa já não é o que mais importa, e sim uma vivência religiosa e o consumo de bens e de cultura que possibilitem aproximação com Deus e entretenimento “sadio”.
Esta alteração no perfil da presença dos grupos religiosos evangélicos na mídia desafia a elaboração de um novo conceito que explique o fenômeno. O termo “Igreja Eletrônica” na forma como foi concebido nos anos de 1980 parece não mais corresponder ao processo hoje vivenciado na mídia.
A “Igreja” e suas lideranças podem estar sendo expostas na propaganda da Rede Gospel ou da Rede Record mas (repetindo-se a crítica feita ao termo no passado) a ênfase da mensagem transmitida não é na “Igreja” e na adesão a ela, mas no cultivo de uma religiosidade que não depende da Igreja, mas que é intimista, autônoma e individualizada. O que se enfatiza não é a Igreja mas a experiência religiosa mediada pelo meio TV ou rádio, isto é, o meio possibilita o cultivo da religiosidade, independente da adesão a uma comunidade de fé.
O termo “Eletrônica” também não reflete o processo vivenciado hoje. Esta noção remete à idéia de “massa” centrada no uso do aparato tecnológico oferecido pelos meios de comunicação eletrônicos para disseminação da mensagem religiosa – e aqui poderíamos destacar também a informática com a oferta de uma infinidade de páginas na Internet de cunho religioso. No entanto,  o que é importante ressaltar neste processo do atual contexto socio-histórico-cultural-econômico-político não é a tecnologia que possibilita a veiculação dos programas religiosos mas sim a adoção de uma cultura midiática por parte das igrejas e de grupos religiosos refletida tanto na sua presença na programação da mídia quanto na prática religiosa cotidiana.
Um exemplo pode ser encontrado no fato de os bens de consumo evangélicos serem oferecidos pelo mercado de modo a satisfazer todas as necessidades dos adeptos, ao mesmo tempo o cultivo da espiritualidade e o lazer. É assim que a programação das rádios FMs e dos shows evangélicos tornam-se opção de lazer para os adeptos, o que lhes permite romper com certos costumes estabelecidos pela tradição. Por exemplo, se, como evangélicos, aprenderam a abster-se de dançar nas festas do convívio social ou da tradição popular, os espaços da nova cultura religiosa, como os shows evangélicos, permitem a dança. É possível nestes shows identificar cantores e grupos musicais se apresentando com a mesma estética e postura dos cantores e grupos seculares. O mesmo se dá com a postura e estética do público. Os bens culturais adquiridos pelos adeptos passam a ser os discos e as revistas que, nos moldes das "profanas", transformam os cantores protestantes em artistas, divulgam sua vida privada, realizam concursos de encontros com os ídolos, etc.
Também se pode observar a incorporação da cultura dos meios de comunicação de massa ao rito religioso, à experiência de culto. A imagem passa a ser um valor para os momentos de culto nas igrejas, que se tornam veículo promocional dos discos e dos cantores evangélicos e do seu discurso religioso. 8 Os cultos passam a ser espaço privilegiado de apresentações. A liturgia fica reduzida a dois momentos: momento dos cânticos e da pregação. O momentos dos cânticos denominado pela maior parte das igrejas como “momento de louvor” passa a seguir um padrão: tudo é coordenado pelos “grupos de louvor” e pelas “bandas gospel”, que são intérpretes reprodutores dos modelos-cantores assistidos nos shows. A ênfase é a apresentação de um programa. Sistemas de som são adquiridos para manter o padrão estabelecido, bem como um retroprojetor para reprodução das letras das canções, não importando as condições físicas do templo.
É mantido o recurso a tradicionais baladas românticas de forte cunho emocional e a abertura ao rock pesado, mas é aberto o espaço para o ritmo sertanejo, antes identificado apenas com o mundo pentecostal, do pagode e do axé-music, seguindo as trilhas do mercado musical “profano”. A “modernidade” dos ritmos contrasta com os conteúdos tradicionais protestantes que privilegiam a exaltação e a reafirmação de Deus como Rei e como Poder, que também é concedido aos fiéis, e os “cânticos de guerra espiritual”, que têm espaço de destaque no “momento de louvor”. 9
Este modelo parece responder às aspirações religiosas da cultura do ser urbano, o que significa transformações na experiência religiosa – um formato de inculturação na cultura urbana, adotando o modo de expressão cultural básico da urbanidade: o show. O culto passa a falar por si mesmo, não precisa de palavras. O show impõe técnicas: rechaça o improviso e a espontaneidade próprias das comunidades religiosas mais populares.
José Martín-Barbero já havia identificado este novo contexto ao trabalhar o tema da “secularização, desencanto e reencantamento midiático”   10:
Iglesia electrónica entonces significa lo siguiente: unas iglesias que no se limitan a utilizar los medios de comunicación para hacer más amplia la audiencia de sus sermones, no se limitan a usar los medios para hacer más ancho el espectro de público al que llegan. No, a mi ver las iglesias electrónicas son iglesias que se han convertido especialmente al medio radio y al medio TV, haciendo de la TV y de la radio una mediación fundamental de la experiencia religiosa. Es decir, el medio no es simplemente una ayuda para amplificar la voz sino que es un elemento importante, en elemento fundamental del contacto religioso, de la celebración religiosa, de la experiencia religiosa. (...)
A mi ver la iglesia electrónica está devolviendo la magia a las religiones que se habían intelectualizado, que se havian enfriado, que se habían desencantado. (...) No se trata simplesmente de expandir el culto, se trata de acrecentar, dar continuidad, intensificar la propia experiencia religiosa.
Pode-se aqui constatar que este importante pensador questiona o conceito de “Igreja Eletrônica”, na forma como foi elaborado nas décadas passadas, ainda que permaneça utilizando o termo.

A título de conclusão

Magali do Nascimento Cunha, Faculdade de Teologia e Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social, Universidade Metodista de São Paulo