1. Introdução

Em 18 de junho de 1911 dois imigrantes suecos, Gunnar Adolf Vingren e Daniel Berg, concretizam uma revelação: fundam em Belém (PA) uma igreja pentecostal, a segunda do país (a pioneira foi a Congregação Cristã do Brasil). Idealizada a partir do Movimento Pentecostal que se expandia pelo mundo com epicentro em Azusa Street 1, a missão da nova igreja era — e continua sendo — salvar, segundo os ensinamentos bíblicos em consonância com a realidade atual, pessoas merecedoras da salvação e das palavras de Deus.

Partindo de Belém, onde foi fundada, a Assembléia percorreu durante o século XX um longo caminho em direção ao nordeste e depois ao sul e sudeste do país. A AD cresceu, em grande parte, a partir dos movimentos migratórios e da urbanização descontrolada para se estabelecer em diversas comunidades. A estrutura congregacional auxiliou enormemente esta expansão, pois, desvinculados de uma sede, podia-se fundar novos templos sempre que houvesse necessidade, sem maior preocupação com a estrutura hierárquica eclesial. Além disso, o desenvolvimento ocorreu não apenas através de igrejas e templos, mas também em cultos domésticos e círculos de oração.
Dinâmica em sua expansão e implementação, hoje é a maior denominação evangélica do país, representando 4,8% da população brasileira, ou mais especificamente 4,5% dos homens e 5,1% das mulheres (NERY, 2007: 16).  O número de fiéis é maior do que a soma da segunda e terceira maiores denominações evangélicas, respectivamente a Igreja Batista e a Congregação Cristã, cada uma com aproximadamente 1,8% da população. A AD continua crescendo, especialmente nas periferias de grandes cidades, como Rio de Janeiro, São Paulo e Belo Horizonte, chegando a 30% da população.
Esse crescimento contrasta com os resultados da Igreja Católica (ICAR). Apesar da notória fama de estar com os pobres, a ICAR há muito se distanciou dessas classes sociais, como afirma o pesquisador César Romero Jacob: “A igreja Católica Romana fez a opção preferencial pelos pobres, mas os pobres, deslocados para as periferias, fizeram a opção preferencial pela igreja pentecostal” 2.  Atualmente, no Rio de Janeiro, os fiéis romanistas representam 61% da população e estão concentrados nos bairros da Zona Sul, Barra e Recreio 3.
O fato de ser uma organização congregacional faz com que a denominação seja chamada também no plural, "Assembléias de Deus". Na história da AD, ocorreram diversas cisões. A mais importante, com a criação da Convenção Nacional das Assembléias de Deus, Ministério Madureira (Conamad), dirigido, hoje, pelo pastor Manoel Ferreira.

2. Doutrina e Características
A doutrina da Assembléia de Deus, e do pentecostalismo de modo geral, tem como base a teologia simples do metodismo, voltado para uma população rural recém chegada às cidades industriais com práticas batistas. O ponto central é o batismo do Espírito Santo. Ao se converter, o fiel abandona a "vida de pecado" e é purificado no batismo pelas águas, por imersão. Após a conversão, o fiel está pronto para ser agraciado com o batismo pelo fogo, ou batismo pelo Espírito Santo 4. O sinal mais claro do batismo pelo fogo é o falar em línguas (glossolalia): atuais ou extintas, inteligíveis ou que necessitem de interpretação, e "terrenas" ou "celestiais", como a língua dos anjos.
Além da glossolalia, da interpretação e do discernimento de espíritos, há mais seis dons que podem se manifestar após o batismo do Espírito — normalmente, não em uma só pessoa, mas se espalhando por toda a comunidade (o que reforça os laços entre eles). Os dons são (i) o dom da palavra da sabedoria: o agraciado é capaz de enunciar a palavra do Senhor e propagá-la; (ii) dom da palavra do conhecimento: oral, é muito ligado ao dom da profecia; (iii) dom da fé: acreditar cegamente, sem qualquer restrição, simplesmente ter fé em Deus e em suas realizações extraordinárias e milagrosas; (iv) dom da cura; (v) dom de operação de milagres; (vi) dom de profecia: antecipar fatos do futuro 5.
Outro ponto característico da Assembléia de Deus é a extrema rigidez em relação à conduta dos fiéis. Mantendo-se firme em relação à vestimenta e uso de acessórios, não permite extravagâncias em seus templos e nem que eles sejam usados como trampolim para a fama, incluindo os músicos gospel:

Em uma observação mais detalhada, podemos dizer que esses artistas não sabem o que é um culto de oração, ou mesmo de doutrina, apenas se dispõem para um show, onde o lucro é o seu alvo. Como prova disso, pergunte aos seus pastores se eles comparecem aos cultos na igreja para adorarem ao Senhor. Eles não entendem de culto, mas sim de shows (ALVES, 2006).        

Além do legalismo comportamental, destacamos duas características para análise da comunicação religiosa da AD: anti-burocracia e teatralidade. A resistência à burocracia clerical se deve, em grande parte, ao sistema congregacional, em que há grande autonomia de poder para as igrejas locais. As contribuições financeiras de um templo costumam ser direcionadas às obras sociais da própria comunidade, incluindo o trabalho assistencial (especialmente, nos programas de combate ao alcoolismo e drogas). Este modelo organizacional está presente nas três maiores denominações (AD, Batista e CCB), sendo a quarta maior denominação, a Igreja Universal do Reino de Deus (IURD), com o modelo episcopal ou prelático — com o poder concentrado no clero, composto do fundador Edir Macedo e em alguns bispos.
Finalmente, temos a teatralização. Os templos são estruturados conforme a tradição protestante, que dessacralizou o espaço arquitetônico para destacar a centralidade da palavra no culto. Não há imagens, toda a atenção está cerrada no orador. Na AD, como no pentecostalismo em geral, há maior espaço em volta do púlpito, na medida em que a comunicação verbal da palavra é complementada pela comunicação gestual. Os pastores andam de um lado para o outro, se abaixam e movimentam bastante os braços. Mas ao contrário do protestantismo histórico, na AD há maior participação dos fiéis também, seja através dos testemunhos ou do êxtase em receber: por demonstrações de glossolalia, profetizando ou operando dons.
Essas características favoreceram um crescimento com grande participação dos membros:
A forma como se realizavam os cultos, onde (sic) a programação rígida sempre cedeu lugar à orientação do Espírito, assim como nos dias dos apóstolos, também foi um fator de crescimento. Esse procedimento trazia naturalidade às reuniões e promovia a inclusão de todos os fiéis na programação do culto, o que eliminava o monopólio de oportunidades (PACHECO, 2006, grifos nossos).

3. Assembléia de Deus e a Mídia
Tradicionalmente, a Assembléia de Deus, assim como a maioria das igrejas pentecostais, não fazia uso de qualquer ferramenta de comunicação de massa para evangelização. A principal estratégia era o “boca-a-boca”: contato pessoal dos fiéis e missionários que buscavam converter passantes, trabalhadores esperando ônibus — enfim, qualquer pessoa que parecesse aberta à doutrina da AD. Podemos considerar como a estratégia de "uma bíblia na mão e uma idéia na cabeça".
O esforço do “ide e multiplicai-vos” da Assembléia de Deus foi conceituado como "bricolagem", por um pastor — "arte de improvisar sobre ruínas e objetos considerados inúteis ao ponto de transformá-los em novas coisas com nova função" (Id, ibid.):

Podemos citar a forma como se deu a implantação de igrejas [da AD]: em alguns lugares, os obreiros eram enviados desprovidos de quaisquer garantias de manutenção, às vezes levando abaixo (sic) do braço um pacote de jornais Mensageiro da Paz para distribuir em cidades onde não havia nem templos, nem crentes e na maioria dos casos eram poucos os leitores em virtude das altas taxas de analfabetismo (...). Muitos pastores assembleianos começaram suas vidas ministeriais sob uma copa de árvore. Muitas casas foram alugadas ou compradas para serem transformadas em novo templo, ou então a casa cedida por um recém-convertido possuía dupla função: durante o dia era residência e à noite funcionava como templo. A forma múltipla como se deu o processo de evangelização — com distribuição de literatura, visitas a hospitais, presídios, cruzadas, abordagem pessoa, palestra em lares e outros métodos — evidencia a grande criatividade dos assembleianos (Id., ibid.).

Aos poucos, a AD utilizou outros meios de comunicação de massa na estratégia de evangelização. Inicialmente, a evangelização "boca-a-boca" ganhou o reforço de publicações impressas. O jornal "Boa semente" foi criado em 1919 e o órgão oficial da AD, jornal "Mensageiro da Paz", em 1930. Em 37, foi fundada a CPAD 6 (Casa Publicadora das Assembléias de Deus), responsável, hoje, por 60 publicações anuais que abrangem bíblias, livros, jornais e revistas.
O passo seguinte foi ocupar espaço na mídia eletrônica 7, rompendo a tradição de que "a televisão era considerada do diabo" (MALAFAIA, 2001: 42). A mídia secular continua sendo criticada frequentemente pela comunidade da AD:

Especialistas criticam ataque à família na tevê: o nível de imoralidade das novelas desperta indignação. Não só líderes evangélicos, mas agora educadores, psicólogos e jornalistas seculares criticam a onda de ataques aos valores da família na televisão brasileira (Mensageiro da Paz, 2006, Pag. 1)

Eu nunca vi tanta podridão [na televisão brasileira], tanta coisa nojenta. É uma guerra pela audiência sem respeito à cidadania. Se o que é apresentado na televisão brasileira passasse nos países mais democráticos do mundo, dava o maior rebu, até processo. É uma programação baixa, chula, que não está voltada para o desenvolvimento do ser humano (MALAFAIA, 2001: 42).

A programação religiosa na TV continua sendo um importante disseminador de informações para os assembleianos, seja através de canais abertos VHF (como o programa "Renascer", do pastor Silas Malafaia) ou através de parabólicas, como a Rede Boas Novas, via sistema de transmissão por satélite JesusSat. 8
Recentemente, a igreja demonstrou uma grande capacidade de modernização da comunicação ao entrar na internet. Na rede, todas as outras possibilidades se unem e a Assembléia tem à disposição (e sendo utilizados) os recursos mais avançados: cada templo tem sua própria página, televisão on-line, web-radios, blogs, grupos de discussão e a esmagadora participação na megacomunidade de relacionamentos Orkut. Não só a Assembléia de Deus está “na internet”, como também está fazendo uso de todas as ferramentas disponíveis neste universo tão diversificado.
A cada dia se abre um novo flanco de atuação na rede e através de produtos digitais e novos canais de distribuição. A segmentação da comunicação faz com que os fiéis se identifiquem com produtos, serviços e relacionamentos que melhor atendam às suas demandas, necessidades e expectativas. Por exemplo, a oportunidade de comprar DVDs e CDs de cultos, louvores, testemunhos e pregações em sites seculares, como o Submarino e Saraiva.
O fiel em busca de apoio e, por algum motivo, impossibilitado de frequentar o templo tem outras opções. Que tal assistir a um culto pela TV? O formato — há muito conhecido, usado e reproduzido à exaustão 9 — ganha uma roupagem nova e totalmente diferenciada quando transmitido pela internet. A Web TV 10, uma realidade ainda pouco conhecida, é usada em larga escala nos sites relacionados à AD, com grades de programação flexíveis, de acordo com o interesse e a disponibilidade dos ineternautas-telespectadores. É possível assistir, na Web TV, entrevistas, notícias e conteúdos ligados à comunidade assembleiana de forma geral. Para o fiel que tem acesso à rede, é uma boa alternativa aos programas seculares exibidos na tevê aberta, mas não é só por intermédio da imagem que o assembleiano consegue experimentar sua fé on-line.
Há também inúmeras web rádios e, porque não, "web testemunhos" — sem citar, outras "web possibilidades" que vão se desvelando conforme se caminha um pouco mais pelo conteúdo digital. O que é comprovado diariamente pelos inúmeros vídeos no Youtube 11, pelos ringtones 12 Gospel — de maior penetração no público jovem — pelos sites de encontros virtuais entre, o “namoro virtual” (como Par Perfeito e BR Match, além dos específicos para evangélicos) ou ainda pela possibilidade de ter a bíblia disponível em seus celulares, bastando para isso que faça o download do software e o instale no aparelho 13.
Estas novas estratégias não suplantaram, todavia, os antigos meios de propagação dos preceitos assembleianos. O poder do testemunho para a instituição é insubstituível. O ato de levantar-se, vencer barreiras e preconceitos, e narrar sua experiência no Espírito Santo é a maior e melhor estratégia de propagação da fé. Apesar do grande número de livretos distribuídos a passantes — impressos com as contribuições da comunidade — e às publicações da CPAD (como as revistas “Resposta Fiel”, “Obreiro”, “Mulher”, “Geração JC” e “Ensinador Cristão”), a AD não dispensa é o fundamental contato e a eficiente divulgação boca-a-boca.

4. Pentecostais e Neopentecostais
O número crescente de meios e publicações empregadas pela Assembléia de Deus traz um questionamento importante: estaria ocorrendo uma "neopentecostalização" da AD? Uma simples comparação mostra que não. A Assembléia ainda se encontra muito próxima do pentecostalismo clássico, ou histórico. O que ocorre é um movimento de extensão da igreja para fora da igreja, altera-se, fundamentalmente, a forma e as estratégias de comunicação — não o conteúdo teológico e doutrinário.
As “novas igrejas pentecostais” são partidárias da Teoria da Prosperidade, 14 na qual se apóia, por exemplo, uma baixa classe média consumista e ávida de aceitação e prestígio sociais. Todavia, este não é o perfil dos frequentadores de uma denominação pentecostal clássica. A ostentação de grandes templos e a secularização dos ensinamentos divinos afastam o evangélico pentecostal das novas igrejas — afinal, este segmento social, marginalizado e migrante, está em busca de um porto seguro, de acolhida e solidariedade e não de ascensão social pautada pura e simplesmente nas questões financeiras.
A grande pioneira no que diz respeito às novas estratégias de comunicação é a Igreja Universal do Reino de Deus (IURD), um híbrido de pentecostal e neopentecostal que se posiciona — surpreendentemente — contra Umbanda, explorando cada um dos elementos da sincrética Matriz Religiosa Brasileira (MRB). O termo foi criado pelo sociólogo José Bittencourt Filho:

deve-se considerar a Matriz Religiosa Brasileira como o resultado inerente ao encontro de culturas e mundividências. (...) a coexistência numa só pessoa de concepções religiosas. Filosóficas e doutrinárias por vezes opostas e mesmo racionalmente inconciliáveis (...) que ultrapassa o processo sincrético e plasma uma autêntica religiosidade.

A IURD alcançou grande visibilidade ao lotar estádios em eventos públicos e comprar uma rede de televisão, a Record, por meio da qual transmite programação secular. A Assembléia de Deus não apresenta nenhuma estratégia de utilizar a comunicação secular.  
A Universal e a Assembléia se diferenciam pela postura perante o fiel — que em uma é tratado como cliente, e noutra como pilar de sustentação ativo — e pelas restrições comportamentais significativamente menores na IURD.

A comparação com outras denominações neopentecostais revela um abismo ainda maior. A Bola de Neve Church (BNC), por exemplo, fruto genuíno da pós-modernidade, incorre em argumentos totalmente avessos aos princípios da rigidez pentecostal. Muitos fiéis assembleianos, mesmo os mais jovens, se escandalizam com a prancha de surf no púlpito da BNC, piercings em umbigos expostos, tatuagens, frases como "Amém, brother" ou“In Jesus We Trust” ou pastores de sunga pregando em uma praia movimentada. Se o conteúdo doutrinário muitas vezes é semelhante — a BNC é contra as drogas, homossexualismo e sexo antes do casamento — as diferenças estão mais no plano da forma, seja no linguajar, seja no visual
Apesar de todas as diferenças, AD, IURD e BNC utilizam os diversos recursos da internet. A rede, curiosamente, também se tornou importante para outra denominação pentecostal clássica no Brasil, a Congregação Cristã. Esta igreja, também com origem na Azusa Street, guarda legalismos maiores do que os da AD e da maior parte do movimento evangélico. Os templos, por exemplo, separam os locais onde ficam homens e mulheres, que por sua vez, devem cobrir a cabeça com um véu (a referência ao judaísmo é bastante clara).

Além disso, a CCB não admite propaganda em rádio, televisão ou meios impressos, como também proíbe pregações públicas. Mas ainda assim a igreja está fortemente presente na internet, principalmente no Orkut. Os sites sobre a CCB descrevem minuciosamente a estrutura da denominação sem, contudo, priorizar sua imagem: eles são sites educativos e elucidativos, mas, não configuram propaganda em si (o que iria de encontro com as propostas da denominação). Mas a comunicação da CCB pela internet existe! Construídos por fiéis, organizações ou fundações, eles divulgam a imagem da Congregação Cristã, embora não tão ostensivamente quanto no caso da AD — a qual critica — mas, aos poucos, mostram conhecimento e interesse pelos novos meios.

5. Conclusões
A Assembléia de Deus é uma igreja inserida nas particularidades da realidade brasileira. Há pelo menos 30 anos investe conscientemente, mas de forma muito natural, na revitalização — ou melhor — na divulgação da denominação, distendendo a rigidez que lhe era peculiar em busca da aceitação e impacto em segmentos da população brasileira. Nas palavras de um pastor:

As coisas estão acontecendo sem ninguém impor. Durante muito tempo, em nosso meio, a tradição era uma coisa muito violenta. Na medida em que uma nova geração de pastores surgiu — a geração da qual eu faço parte —, começou a se questionar o legalismo. Era um novo contexto social, em que era preciso avaliar a paridade da doutrina com as regras humanas. O acesso geral à informação aumentou o conhecimento do povo, (...) aí o camarada começou a se adaptar, quebrar regras legalistas que havia na igreja. (...) A Assembléia de Deus está se contextualizando sem perder os princípios da Palavra (MALAFAIA, ibid.: 42).

            A presença da AD na internet, nos fóruns que debatem temas como as leituras de evangelhos ou testemunhos, nos pedidos de oração on-line, nos louvores e toques polifônicos, faz parte de uma estratégia de expansão que não tem por objetivo último convencer católicos — contra os quais se posiciona — do quão melhor é a vivência assembleiana. Mas sim fazer com que um visitante, real ou virtual, se sinta protegido, amparado e acolhido entre irmãos. Em casa, no trabalho, no trânsito, todo momento é um bom momento para estar em contato com os ensinamentos de Deus. Em qualquer ambiente o fiel pode ter acesso à sua comunidade, o que logicamente também facilita muito o trabalho de pregação, propagação feito por pastores, obreiros e missionários.
A mensagem assembleiana é repetida fidedignamente nos sites e portais — ao mesmo tempo, simples e grandiosos —, acolhedores como os templos espalhados por todo país, nos quais se escuta um discurso acessível para pessoas com qualquer nível de escolaridade.            A combinação de uma doutrina rígida e uma estrutura organizacional flexível se mostrou eficaz para atingir uma população desterritorializada, em geral migrantes localizados na periferia dos grandes centros. Esses migrantes enfrentam um novo ambiente, sem contar com o suporte dos antigos valores (inclusive da religiosidade popular e dos cultos locais) e os desafios de um novo modo de vida.

Eduardo Refkalefsky, professor da Escola de Comunicação da Universidade Federal do Rio de Janeiro e coordenador do projeto "Comunicação e Religiosidade Brasileira" (email: ref@ufrj.br). Letícia Brandão Soares, graduanda da mesma instituição e realizou este trabalho como bolsista PIBIC/CNPq". E-mail: letícia_eco@yahoo.com.br

Referências Bibliográficas:

ALVES, Martim. "Show não é culto". In: Mensageiro da Paz, Agosto de 2006, n° 1.455, ano 76, pag. 6.

BITTENCOURT FILHO, José. Matriz Religiosa Brasileira: religiosidade e mudança social. Petrópolis: Vozes; Rio de Janeiro: Koinonia, 2003.

CONDE, Emílio. História das Assembléias de Deus. Rio de Janeiro: CPAD, 2000.

DURÃES, Aline de Araújo. Comunicação na Bola de Neve Church: Amém, brother! In Jesus we trust. Monografia de graduação em Comunicação Social, habilitação em Jornalismo. Orientador: Eduardo Refkalefsky. Rio de Janeiro: UFRJ/ECO, 2007.

IBGE. Censo Demográfico 2000. Disponível em: http://www.ibge.gov.br/ home/ estatistica/ populacao/ censo2000/ tabulacao_avancada/tabela_gr_uf_2.1.2.shtm e http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/censo2000/tabulacao_avancada/tabela_brasil_1.1.2.shtm Acesso em: 26/08/2007

MALAFAIA, Silas. “Metralhadora giratória”. Entrevista a Carlos Fernandes, In: Eclésia, ano VII, 2002, nº 73, pp. 34-43.

NERI, Marcelo Côrtes (coord.). Economia das Religiões: Mudanças Recentes. Rio de Janeiro: FGV/IBRE, CPS, 2007.

MENSAGEIRO DA PAZ. "Brasil: maior Movimento Pentecostal do Mundo", Junho de 2006, n° 1.454, ano 76, pag. 21.

PACHECO, Alfredo. "Bricolagem: segredo assembleiano". In: Mensageiro da Paz. Setembro de 2006, n° 1.456, ano 76, pag. 27.

PASSOS, José Décio. Pentecostais: Origem e Começo. Rio de Janeiro: PUC, 2000.

PEREIRA, Camila e LINHARES, Juliana. Especial: Os novos Pastores. In: Revista Veja, ano 38, n° 21, Ed.1964. Disponível em: http://veja.abril.com.br/idade/exclusivo/120706/sumario.html. Acesso em: 26/08/2007